11月中旬，洋河正式推出夢之藍(lán)夢3水晶版，江蘇成為主推市場。相較去年底推出的600元價位的夢6升級版夢6+，這款定檔在每瓶450元左右的夢3升級版，將在價格帶上，與同省死敵——今世緣(行情603369,診股)的主打產(chǎn)品國緣K系列直接交鋒。

　　因?yàn)轱嬀莆幕徒?jīng)濟(jì)水平，江蘇是目前中國最大的白酒消費(fèi)省。根據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)，江蘇白酒市場規(guī)模在600億元左右，占據(jù)了華東地區(qū)半壁江山，單省規(guī)模占全國市場接近10%，尤其是省會南京，一直是各色酒企尤其是中高端品牌們跑馬圈地必爭“糧倉”。

　　“大概2009年的時候，洋河來南京市場招商，我們還不愿意呢，當(dāng)時代理了很多牌子，心想洋河是什么東西。” 一位南京地區(qū)一線酒企經(jīng)銷商告訴作者，在當(dāng)?shù)兀铋_始是來自安徽的口子窖(行情603589,診股)和迎駕貢酒(行情603198,診股)席卷市場，后來，本省的洋河靠激進(jìn)的銷售策略和高額推廣費(fèi)用，一夜之間把對手全打趴下，自己做了老大。但過去幾年，因在渠道改革遲緩，洋河在以省會南京為代表的大本營，市場份額被同省“冤家”今世緣持續(xù)蠶食。

　　接連推出夢之藍(lán)系列升級產(chǎn)品，被認(rèn)為是洋河從“老巢”開始的絕地反擊。這個曾經(jīng)從江蘇走出去在全國攻城略地的“野蠻人”，如今也要守衛(wèi)自己的家園：不僅僅是今世緣，傲視群雄、品牌下沉的茅臺和五糧液(行情000858,診股)，以口子窖和古井貢為代表、試圖在江蘇卷土重來的徽酒，以郎酒和劍南春為代表的川酒，都對南京這塊樣板市場虎視眈眈。

　　四戰(zhàn)之地，硝煙彌漫。

　　買店風(fēng)云，一山難容二虎

　　“那年，入場費(fèi)競標(biāo)價到了500萬。”

　　在南京秦淮區(qū)的一家高檔海鮮酒樓里，一位當(dāng)?shù)匕拙平?jīng)銷商至今還在感嘆。這家酒樓在2010年前后，曾是南京最大和最豪華的宴請場所，號稱可以容納5000人同時就餐、光廚房就有4000平米。為了在店里獨(dú)家銷售自家白酒，酒廠不惜重金“買店”，“酒樓一個菜沒做，一年就能賺幾百萬”。

　　所謂“買店”，指白酒品牌通過付給酒樓入場費(fèi)或高額返點(diǎn)，讓酒樓只推銷和銷售自己的品牌，以期帶動一批白酒消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，提高整個品牌的影響力和市場。

　　在團(tuán)購和名煙名酒店這樣的渠道尚未成熟的年代，酒店終端是白酒尤其是中高端品牌主要流量出口，“買店”則是它們攻城拔寨的利器，“幾乎所有在南京存在過的品牌都投過費(fèi)用”。

　　買店之風(fēng)起于口子窖，而洋河將其發(fā)展到了極致。

　　依靠搶占餐飲終端，口子窖在2000年左右將更早進(jìn)入南京的迎駕貢酒和五糧春打敗，成為市場老大。根據(jù)《江蘇商報》在2009年的報道，2006年，其在南京一座城市銷量能做到超過2億元。彼時，連洋河在2003年剛推出藍(lán)色經(jīng)典系列時，也要避其鋒芒，選擇先在蘇北和蘇南站穩(wěn)腳跟，次年才開始發(fā)力南京，并利用更加激進(jìn)的終端渠道推廣進(jìn)行地毯式轟炸。

　　根據(jù)當(dāng)時的市場分析報告和媒體報道，2006年左右，是口子窖南京銷量急轉(zhuǎn)直下的開始。援引洋河集團(tuán)市場部數(shù)據(jù)，藍(lán)色經(jīng)典在2004年南京銷售額僅為6000多萬元，2005年迅速達(dá)到了2億多元，隨后一路絕塵，很快把徽酒和川酒趕出了南京。2009年，口子窖在南京銷售額被打到不足1000萬元，在南京的銷售分公司也被撤銷，改由地方經(jīng)銷商代理。

　　臥榻之側(cè)，不容他人。

　　劉陽是南京一位酒飲渠道商，最早經(jīng)銷洋河，2017年轉(zhuǎn)投代理一家想要在南京市場發(fā)力的四川名酒，價位上對標(biāo)洋河海天系列。

　　當(dāng)時，他選擇了南京一家連鎖生鮮餐飲店做切入口，投了60萬現(xiàn)金包場推廣這個川酒品牌，因?yàn)榈谝荒旰献麂N量不錯，第二年餐廳把價格抬到了80萬，“我們測算了一下，差不多能做，于是選擇了續(xù)約”。

　　劉陽沒想到的是，簽完合同第二天，對方就“反水了”。他后來才知道，就在自己簽完合同后，洋河立即打給了連鎖酒樓150萬現(xiàn)金買店費(fèi)“截胡”。

　　“做得好的區(qū)域白酒，通過門頭、酒樓、煙酒店、終端網(wǎng)點(diǎn)，在省內(nèi)布下天羅地網(wǎng)，到江蘇就是步入藍(lán)色的海洋。外來品牌攻下每一條街、每一個店，都非常困難。”在今年5月份作者參加的一場投資者交流會上，一位券商分析師表示，洋河將深度分銷做到了極致。

　　戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，煙酒店集體叛逃

　　“后來想想，幸虧沒做成。”

　　洋河的突然“截胡”，給劉陽帶來的不是惱火，而是哭笑不得。“我得到的數(shù)據(jù)是，到當(dāng)年10月份，那家酒樓賣酒總共才賣了70萬。”

　　對于餐飲終端的激烈搶奪，讓買店費(fèi)用一度水漲船高到“看不懂”。根據(jù)媒體當(dāng)時報道，一瓶終端售價不足百元的白酒，僅開瓶費(fèi)就能到30元。在《南京日報》2008年的一篇報道里提到，某安徽酒廠為了讓新街口一家酒店除茅臺五糧液外只銷售自己的產(chǎn)品，付了80萬入場費(fèi)，最后年銷售額只有60萬。該酒廠銷售經(jīng)理將“買店”形容為賠本賺吆喝、圖個“廣告效應(yīng)”。

　　2017年，劉陽還在南京當(dāng)?shù)匾患曳浅Ｓ忻慕悴诉B鎖店，一次性現(xiàn)金投入300萬費(fèi)用買店，50%費(fèi)用比，酒樓保證600萬的銷售額，結(jié)果“到現(xiàn)在3年了，還沒賣完”。

　　“現(xiàn)在買店的已經(jīng)不多了。”劉陽說。

　　2012年開始，隨著“三公”消費(fèi)禁令出臺、白酒價格透明化，以及名煙名酒店等新渠道和后備箱經(jīng)濟(jì)（注：指私家車普及后在后備箱存放商品，這里主要指自帶酒水）的興起，餐飲店已不再是酒企搶奪市場的直接戰(zhàn)場。“但一些新品牌力度還是會很大，我知道最多有70個點(diǎn)。”劉陽告訴作者。

　　煙酒店也是戰(zhàn)場之一。“品牌還會在煙酒店投放陳列費(fèi)用，根據(jù)銷量來，有些不大的煙酒店，光陳列費(fèi)都夠付房租了。”南京洋河經(jīng)銷商張曄告訴作者，因?yàn)殛惲匈M(fèi)他還曾找過洋河領(lǐng)導(dǎo)，希望自己的專賣店也能拿些類似費(fèi)用，但酒廠以“哪有找自家人要錢的道理”拒絕了。

　　王強(qiáng)在南京經(jīng)營著幾家煙酒店，他告訴作者，自己家最多的一個店，洋河一年給了11萬陳列費(fèi)，那時，幾乎所有的煙酒店都是一片藍(lán)色，“擺1000瓶酒里面有800瓶洋河，酒廠一年免費(fèi)換一個門頭”。

　　藍(lán)色的海洋正在變色。

　　“其實(shí)陳列費(fèi)并不是主要收入，賺的主要還是賣酒的錢。”王強(qiáng)對作者表示，賣一瓶100多塊的海之藍(lán)，煙酒店只能賺兩三塊錢毛利，200多的天之藍(lán)，毛利不到10塊。“今世緣也強(qiáng)不了多少，但起碼在合理范圍內(nèi)，一瓶150塊錢的酒，讓人能掙個十來塊才合理。”

　　最后，“有客人要買洋河干脆說沒有，于是，有人買今世緣、有人買郎酒，蛋糕分給了其他人”。

　　“以前洋河今世緣八二開，現(xiàn)在可能五五開了，洋河夢6+占了價位的優(yōu)勢，同價位沒有競爭對手，但凡有同等價位直接競爭的，都賣不過今世緣。”現(xiàn)在，王強(qiáng)煙酒店的門頭招牌已經(jīng)換成了今世緣的紅色，“渠道必須二選一站隊(duì)，你好的時候沒人敢踩你，你不好的時候自然墻倒眾人推”。

　　婚宴家宴，巨頭們的肉搏戰(zhàn)

　　“就是要比別人更早接觸到新郎新娘。”

　　如今，發(fā)展團(tuán)購商，搶奪婚宴家宴和商務(wù)宴請市場，已經(jīng)成為酒企爭奪的重點(diǎn)。為了拓展現(xiàn)在手頭這款川酒的市場，劉陽絞盡腦汁，一度還把婚紗影樓也掃了一遍。

　　“現(xiàn)在南京白酒市場重要度排序應(yīng)該是婚宴家宴、單位團(tuán)購、酒樓、煙酒店、商超。”在一場南京重點(diǎn)團(tuán)購客戶答謝會上，一位洋河南京區(qū)域銷售老總向作者介紹。團(tuán)購需要有自己的圈層渠道并經(jīng)營意見領(lǐng)袖，這是一個“地頭蛇”占據(jù)天然優(yōu)勢的領(lǐng)域。在南京，洋河霸占婚宴、今世緣割據(jù)政商。

　　今世緣發(fā)源于江蘇淮安，與洋河“農(nóng)村包圍城市”不同，前者依靠在南京政務(wù)團(tuán)購市場發(fā)家。2013年限制三公消費(fèi)后，憑借在江蘇政務(wù)市場積累的品牌影響力，今世緣開始進(jìn)入商務(wù)團(tuán)購市場。財報顯示，2019年今世緣江蘇省內(nèi)收入45億元，占總收入比重94%，根據(jù)方正證券(行情601901,診股)研報數(shù)據(jù)，團(tuán)購比例占到今世緣業(yè)務(wù)收入的60%。

　　今世緣一直覬覦婚宴蛋糕。作者在去年9月剛剛注冊的微信公眾號“今世緣南京大區(qū)”發(fā)現(xiàn)，其有關(guān)婚宴內(nèi)容更新最為頻繁，僅在今年，就發(fā)布了有關(guān)七夕、集體婚禮等多個促銷推廣活動。

　　盯住這塊肥肉的也不止他們。

　　“婚宴我們也做，這塊市場更像是做期貨。”盡管洋河和今世緣作為本土品牌在宴請市場上十分牢固，但劉陽主持的那款四川名酒也在尋找縫隙。他向作者分析說，南京稍微上檔次的飯店，需要提前一年預(yù)定，數(shù)量有限而且集中在好日子，是重點(diǎn)突破口。

　　通常，劉陽會和廠家提前溝通好費(fèi)用投放的底價，然后去找酒店和婚慶公司談合作，費(fèi)用一部分用于給酒店的返點(diǎn)，一部分用于給客戶的活動促銷，“如果酒水算下來比新人自己在外面買便宜，他們會考慮”。

　　洋河一面拓展全國，一面發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)火燒到了家門口。為了守住基本盤，洋河在2015年低調(diào)試驗(yàn)了一款名為“宴會通”的手機(jī)APP，根據(jù)《北京商報》當(dāng)時的報道，這款A(yù)pp類似于宴會版大眾點(diǎn)評，分為宴會預(yù)訂、在線商城、附近酒店和特色菜系推薦幾大板塊，僅限于南京地區(qū)，在線商城板塊有包括藍(lán)色經(jīng)典系列在內(nèi)的多款洋河白酒銷售。盡管這個來自宿遷酒廠出品的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在IOS上目前已無法搜索到，但洋河在宴會市場的危機(jī)感可見一斑。

　　“這幾年今世緣在南京起的很快，他們一直想搶婚宴市場，還成立了一個婚宴事業(yè)部，品牌名稱跟結(jié)婚也很貼切，但這塊還是做不過洋河。”多個品牌的南京白酒經(jīng)銷商都對作者表示，目前，婚宴和家宴還是洋河的天下。

　　這是洋河在南京的最后一道防線。

　　鷸蚌相爭，茅臺在后

　　“去年中秋節(jié)打款拿的酒，現(xiàn)在還沒賣完呢。”

　　去年中秋節(jié)前，劉陽遇到了一個以前在洋河做經(jīng)銷商時認(rèn)識的同行，他問對方在雙節(jié)準(zhǔn)備籌劃什么活動，得到了上述回答，讓劉陽嚇了一跳。“白酒市場整體是有下滑，但沒這么大，今世緣、包括我們還有其他一些品牌，都是往上走，吃的一定是你老大洋河的份額。”

　　2019年財報顯示，在江蘇省內(nèi)市場，洋河銷售額首次下滑，營收由123億元下降到103億元，同比降幅16%；而今世緣省內(nèi)營收由35億元上漲到45億元，同比增長29%，南京地區(qū)營收由8億元上升到13億元，同比增長了53%。根據(jù)方正證券數(shù)據(jù)，南京白酒市場容量在50-60億元，其中洋河和今世緣分別占據(jù)30億元和15億元，兩家的夢系列和國緣系列分別為15億元和9億元。

　　今世緣的總體體量仍然處于下風(fēng)，但增速令洋河緊張。在南京，2016年至2019年，今世緣增速階梯分別為15%、20%、35%和50%級別，基數(shù)不斷擴(kuò)大同時，增速不斷提升。

　　對于許多叛逃洋河的經(jīng)銷商來說，渠道利潤不僅僅是他們反水的原因。

　　“廣告、推廣、賣酒，所有的事情廠家都做好了，經(jīng)銷商只是給洋河充當(dāng)壓款和物流。”劉陽說，對酒廠來說降低經(jīng)銷商門檻可以迅速擴(kuò)大規(guī)模，但與自己的發(fā)展理念不符，這也是他改做其他品牌的原因。過去幾年，更是有一批洋河經(jīng)銷商陸續(xù)流失到了今世緣。

　　“因?yàn)閺S家往下壓銷售任務(wù)，要提前打款，每年中秋和春節(jié)兩個旺季，很多沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)銷商會去拼盤貸款，15個點(diǎn)的利息，經(jīng)銷商能賺多少，就低價拋貨，弄得滿大街便宜貨，誰都掙不到錢，還有一些商家因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒閉。”張曄告訴作者，“跟洋河品牌推廣的人交流，他們也很苦惱，在南京投入很大，但以前的方式已經(jīng)不頂用了。”

　　這兩年，洋河終于開始推動渠道改革，一是優(yōu)化經(jīng)銷商數(shù)量和角色，二是用新品提振市場、保證經(jīng)銷商利潤。

　　張曄主要客戶正是來自婚宴為主的宴請市場，他告訴作者，洋河在去年底新推出的夢6升級版動銷良好，相較于之前渠道在夢系列上不到2%的毛利潤，夢6+毛利潤大概在8%-10%。

　　“積極性起來了，之前有的經(jīng)銷商一年辛辛苦苦賣1個億，毛利才150萬，賺的錢還不夠工資和運(yùn)費(fèi)。”張曄說。

　　洋河在將老夢6升級為夢6+后，其成為除茅臺和五糧液外，在南京主流產(chǎn)品中售價唯一突破600元的白酒。取得正面效果后，400元價位的老夢3升級款夢3水晶版，將與今世緣400元價位主打產(chǎn)品4K正面硬剛，有經(jīng)銷商將洋河的這個策略形容為“先升維，成功后再降維反擊”。

　　資本也在用腳投票。今年3月，洋河股份(行情002304,診股)（002304.SZ）股價創(chuàng)2018年以來新低，疫情過后夢6+銷售順利，其股價從80元/股上升到最新的180元/股；而從2018年底至今，今世緣雖然只是一家省內(nèi)公司，股價卻從最低14元/股上升到了最新的50元/股。

　　鷸蚌相爭，外來巨頭也早已虎視眈眈。

　　“像茅臺和五糧液的系列酒和下沉品牌，包括水井坊(行情600779,診股)、劍南春、以及一些其他川酒，已經(jīng)在江蘇、上海、安徽這些地方，和區(qū)域性白酒接上火了，每個省都能做到4到8個億的銷量。”上述券商分析師說道，“全國化品牌和各方地頭蛇會否一戰(zhàn)？我覺得已經(jīng)發(fā)生了。”

　　（文中劉陽、王強(qiáng)、張曄均為化名）