成功關(guān)鍵一：研發(fā)中蝶變，創(chuàng)新中傳承

　　愛(ài)茉莉一貫重視研發(fā)，不斷在公司發(fā)展過(guò)程中設(shè)立化妝品研究機(jī)構(gòu)助推公司發(fā)展。愛(ài)茉莉?qū)ρ邪l(fā)的重視還體現(xiàn)在其不斷增加的研發(fā)投入上。2009-2018年研發(fā)費(fèi)用CAGR為20.69%。愛(ài)茉莉長(zhǎng)期以來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)的研發(fā)費(fèi)用投入為其創(chuàng)造性地推出一系列新型和爆款化妝品產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。愛(ài)茉莉在研發(fā)上回歸本土美白、保濕和抗衰老的需求，注重研究本土擁有的自然物質(zhì)并持續(xù)傳承，研究成果早期主要運(yùn)用于水乳霜品類。

　　成功關(guān)鍵二：成功的品牌推廣

　　紙媒時(shí)代：雜志+訪銷制，打造韓國(guó)經(jīng)典品牌。紙媒時(shí)代，1958年愛(ài)茉莉創(chuàng)辦了韓國(guó)首個(gè)化妝品刊物《化妝品界》推廣化妝知識(shí)，內(nèi)容的前瞻性和豐富性受到了韓國(guó)女性的追捧。

　　電視媒體時(shí)代：廣告+品牌店促推廣。上世紀(jì)90年代以后電視媒體發(fā)展已經(jīng)較為成熟，商品營(yíng)銷步入了廣告代言時(shí)代。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代：流量+電商，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。2010年以后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，推動(dòng)了韓劇為代表的韓流文化在中國(guó)加速傳播，韓劇催生出的“粉絲經(jīng)濟(jì)”等流量對(duì)中國(guó)的影響范圍和程度不斷加深，在此期間韓國(guó)對(duì)中國(guó)美妝與個(gè)人護(hù)膚品的出口額不斷增長(zhǎng)。

　　在營(yíng)銷方面，愛(ài)茉莉成功探索出了“韓劇帶貨”的方式，并依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放大“韓劇效應(yīng)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”等流量，成功將“蘭芝”、IOPE等品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，“蘭芝”在中國(guó)彩妝領(lǐng)域的市占率不斷提高，至2016年達(dá)到頂峰為2.5%，IOPE自2016年隨著韓劇成功進(jìn)軍中國(guó)彩妝領(lǐng)域后，2018年IOPE在中國(guó)彩妝領(lǐng)域的市占率提升至0.2%。

　　在渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了電商平臺(tái)的成長(zhǎng)，在中國(guó)電商平臺(tái)高速發(fā)展的時(shí)代，海外化妝品公司在天貓等電商渠道的布局速度對(duì)其品牌在中國(guó)的市占率狀況有重要影響。2016-2018年愛(ài)茉莉在中國(guó)的市占率始終難以突破，僅由2.4%上升至2.5%。截至2018年歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉、LG分別有11個(gè)、10個(gè)、7個(gè)、8個(gè)、5個(gè)品牌入駐天貓。

　　對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的借鑒

　　愛(ài)茉莉研發(fā)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)不同于歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛以收購(gòu)擴(kuò)充品牌矩陣的方式，愛(ài)茉莉是以研發(fā)促進(jìn)自我培育進(jìn)而擴(kuò)充品牌不斷成長(zhǎng)的。其品牌誕生軌跡分品類來(lái)看，先有護(hù)膚品牌，后有彩妝品牌，先有“水”、“乳”、“霜”、口紅等基礎(chǔ)品類，再有“精華”、“睡眠面膜”、等高附加值品類。分價(jià)位來(lái)看，護(hù)膚領(lǐng)域先誕生“夢(mèng)妝”、“蘭芝”、“雪花秀”等中高端品牌，然后向下兼容誕生“悅詩(shī)風(fēng)吟”等大眾品牌。而彩妝領(lǐng)域則先誕生“伊蒂之屋”等大眾化品牌然后再誕生“Espoir”等高端品牌。

　　愛(ài)茉莉營(yíng)銷推廣歷程，可以發(fā)現(xiàn)其成功品牌推廣占領(lǐng)市場(chǎng)份額的規(guī)律。紙媒時(shí)代，以訪問(wèn)銷售等直銷渠道為主，可直接接觸面對(duì)的客戶群體相對(duì)較小，結(jié)合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平應(yīng)精準(zhǔn)定位社會(huì)中等以上收入群體，因此更適和先以中端品牌打開(kāi)市場(chǎng)；電視媒體時(shí)代，各類品牌店興起，可直接面對(duì)接觸的客戶群體向下沉市場(chǎng)擴(kuò)展，更適于以大眾化品牌打開(kāi)市場(chǎng)獲取更多的市場(chǎng)份額；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電商渠道興起，可以覆蓋的下沉市場(chǎng)規(guī)模尤其是中國(guó)可以覆蓋的下沉市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，先以中低端品牌入駐中國(guó)電商可以更加快速地打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，獲取廣泛的品牌知名度。

　　韓國(guó)的愛(ài)茉莉之所以能夠不斷地發(fā)展壯大，突破歐美大牌的重重包圍，在韓國(guó)的化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，主要還是在于其對(duì)各類差異化的重視。這種差異化體現(xiàn)在其重視并關(guān)注本土需求的差異化研發(fā)，區(qū)別于歐美對(duì)品牌自主培育的堅(jiān)守，從中端品牌出發(fā)再向高端和低端品牌延伸的獨(dú)特品牌布局路線以及各類豐富的渠道營(yíng)銷創(chuàng)新模式上。這種品牌品類的自主創(chuàng)新和培育以及對(duì)差異化的關(guān)注是值得國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)和關(guān)注的，我們認(rèn)為這可能也是國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)崛起的關(guān)鍵所在。

　　對(duì)比韓國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展階段，我國(guó)化妝品行業(yè)正在進(jìn)入發(fā)展黃金期，居民消費(fèi)水平與化妝品消費(fèi)人群正快速擴(kuò)張，國(guó)貨消費(fèi)人群年輕化、市場(chǎng)下沉化趨勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌具備借勢(shì)崛起之機(jī)，而韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋成功的本土化與國(guó)際化發(fā)展歷程將為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌立足本土、拓展海外帶來(lái)有益借鑒。我們看好國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)及國(guó)產(chǎn)化妝品牌的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　來(lái)源：

　　《國(guó)海證券-化妝品行業(yè)研究系列-《愛(ài)茉莉太平洋：研發(fā)與品牌推動(dòng)成長(zhǎng)的韓妝龍頭》。2020-12-2；