小家電行業(yè)未來(lái)很難保持近幾年的快速增長(zhǎng)。

　　過(guò)去幾年，小熊電器(行情002959,診股)，北鼎股份(行情300824,診股)，九陽(yáng)股份(行情002242,診股)，新寶股份(行情002705,診股)等小家電行業(yè)的主要參與者都享受到了行業(yè)快速發(fā)展所帶來(lái)的紅利。同時(shí)，包括小熊電器在內(nèi)的小家電新品牌正在借助新流量平臺(tái)打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)小熊電器最新財(cái)報(bào)顯示，2020上半年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.54億元，同比增長(zhǎng)98.93%；新寶股份公布的2020上半年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)4.31億元，同比增長(zhǎng)79.19%，股價(jià)也在疫情的陰霾下屢創(chuàng)新高。

　　來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，元?dú)赓Y本　　

　　但是這樣的高速增長(zhǎng)還能持續(xù)多久呢？傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對(duì)較高，但或?qū)⑦_(dá)致滲透率天花板，而近年來(lái)大火的創(chuàng)新小家電所在的長(zhǎng)尾市場(chǎng)天花板又過(guò)低，市場(chǎng)容量有限。

　　元?dú)赓Y本認(rèn)為，我國(guó)小家電行業(yè)日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，研發(fā)投入低，從而導(dǎo)致增量市場(chǎng)不斷縮窄、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)很難保持近幾年的快速增長(zhǎng)。小家電公司可以通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)、在五線城市等下沉市場(chǎng)擴(kuò)張布局、在某一垂直領(lǐng)域打造自己的平臺(tái)的方式突破天花板的限制，尋找新機(jī)會(huì)。　　

　　小家電行業(yè)現(xiàn)狀：品類(lèi)趨同化，研發(fā)投入低

　　相比空調(diào)等傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，小家電市場(chǎng)集中度較為分散。在傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)中，美九蘇占有率高。在新興小家電品類(lèi)中，廚房小家電企業(yè)多推出物美價(jià)廉產(chǎn)品、以滿足消費(fèi)者的剛性需求，分價(jià)位段來(lái)看，目前淘系平臺(tái)的廚房小家電按銷(xiāo)售額，主要集中在均價(jià)200-800元的中端價(jià)位，各公司同類(lèi)產(chǎn)品差別不大。

　　小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍不高，大都維持在3%左右，高的能有4%，低的可能3%都不到。即使是技術(shù)含量相對(duì)較高的掃地機(jī)器人(行情300024,診股)，目前市占率最高的科沃斯(行情603486,診股)的研發(fā)占比投入也只有5.22%。正如科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇所言，科沃斯掃地機(jī)器人還僅處于工具階段，所用的只是自動(dòng)化的技術(shù)。無(wú)論是傳統(tǒng)的家電廠家，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，均可以輕松參與競(jìng)爭(zhēng)。小家電的行業(yè)屬性決定了它無(wú)法擁有很高的技術(shù)壁壘。而以小熊，新寶，北鼎，九陽(yáng)等為代表的小家電品牌商更多的是進(jìn)行原材料采購(gòu)、工藝與外形研發(fā)設(shè)計(jì)、組裝的統(tǒng)籌，然后依賴各種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，核心科技并非核心壁壘。這也就導(dǎo)致了以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌的參與競(jìng)爭(zhēng)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最擅長(zhǎng)的便是產(chǎn)業(yè)鏈整合。小熊、北鼎們面對(duì)的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不可謂不大。

　　來(lái)源：公司年報(bào)，元?dú)赓Y本　　

　　技術(shù)壁壘低帶來(lái)的一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題便是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺為代表的高滲透率的頭部品種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已相對(duì)激烈，未來(lái)發(fā)展勢(shì)必走向差異化和升級(jí)迭代。而現(xiàn)在的網(wǎng)紅小家電，無(wú)論設(shè)計(jì)還是制造端往往都沒(méi)有太多的技術(shù)壁壘，很容易被跟風(fēng)模仿，以現(xiàn)有的供應(yīng)鏈水平，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拉低產(chǎn)品溢價(jià)。任何一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)的大火都會(huì)在一周后迎來(lái)十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，若小熊的酸奶機(jī)很受追捧，那么下周佛山的代工廠就有能力為自己生產(chǎn)的酸奶機(jī)貼上不同的品牌。

　　在這種現(xiàn)狀下，未來(lái)中國(guó)小家電市場(chǎng)還會(huì)保持高速增長(zhǎng)嗎？小家電公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈甚至演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)嗎？

　　增量持續(xù)收窄：行業(yè)能走多遠(yuǎn)？

　　元?dú)赓Y本發(fā)現(xiàn)，隨著小熊等新興小家電的快速滲透，目前我國(guó)小家電行業(yè)增量市場(chǎng)不斷收窄，部分品類(lèi)天花板或很快見(jiàn)頂；而存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或存在演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)的可能。

　　根據(jù)招商證券(行情600999,診股)的問(wèn)卷調(diào)查，我國(guó)小家電品類(lèi)的滲透率有明顯分化。具有強(qiáng)必選屬性的頭部品類(lèi)，如電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺等，家庭滲透率已經(jīng)達(dá)到超過(guò)80%，面臨較為激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。中部大部分常規(guī)小家電滲透率集中在70%-30%不等，而品類(lèi)更新速度最快、近幾年發(fā)展迅速的長(zhǎng)尾小家電與常規(guī)品類(lèi)間存在明顯的斷層（見(jiàn)下圖），以掃地機(jī)器人約29.6%的滲透率為界，排在其后部的除螨儀滲透率驟降至20%。

　　來(lái)源：招商證券

　　從滲透率距天花板提升幅度來(lái)看，在參與調(diào)查的50個(gè)小家電品類(lèi)中，除了洗碗機(jī)和掃地機(jī)器人幅度超過(guò)30%，有38種品類(lèi)幅度低于20%，其中12種低于10%。假如小家電市場(chǎng)仍保持曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)，則市場(chǎng)需求將很快見(jiàn)頂。從城市的角度，除了五線城市外，一至四線城市平均只有14%-16%的潛在提升幅度。

　　以養(yǎng)生壺為例，過(guò)去幾年年輕消費(fèi)群體對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的熱衷度持續(xù)攀升，2019年養(yǎng)生壺市場(chǎng)零售額達(dá)到27.3億元，但增速呈顯著下降趨勢(shì)，從2017年的72%降至2019年的約3%。以此趨勢(shì)看，養(yǎng)生壺未來(lái)很難保持幾年前的高增速，小熊等新興小家電龍頭公司的養(yǎng)生壺業(yè)務(wù)能否保持現(xiàn)有的規(guī)模也難以預(yù)測(cè)。

　　來(lái)源：元?dú)赓Y本根據(jù)公開(kāi)資料整理

　　存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　我國(guó)小家電行業(yè)的滲透率分布不均勻。從下圖中可以看出，在電飯煲、電熱水壺等傳統(tǒng)小家電及酸奶機(jī)等部分長(zhǎng)尾SKU已經(jīng)趨于飽和，而在洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣炸鍋等品類(lèi)上還有較大的空間。小家電行業(yè)的快速發(fā)展與低門(mén)檻使得絕大部分小家電品類(lèi)的滲透率距天花板提升幅度已低于20%，高滲透率的品類(lèi)已經(jīng)遇到了觸及天花板的問(wèn)題，帶來(lái)了日益加劇的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　來(lái)源：奧維云網(wǎng)，元?dú)赓Y本

　　來(lái)源：招商證券，元?dú)赓Y本

　　存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能使得部分公司選擇降價(jià)以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。以破壁機(jī)為例，從下圖可以看出，從2019年10月到2020年7月，國(guó)內(nèi)市占較高的幾個(gè)品牌線上均價(jià)普遍呈下降趨勢(shì)，短短9個(gè)月的時(shí)間，市占率最高的九陽(yáng)從766元降至561元，約37%。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得毛利率下降，收入增長(zhǎng)放緩，提高行業(yè)壁壘，新玩家更難進(jìn)入。

　　來(lái)源：奧維云網(wǎng)，元?dú)赓Y本

　　長(zhǎng)尾市場(chǎng)SKU的情況也不容樂(lè)觀。據(jù)招商證券測(cè)算，受投資者關(guān)注的小家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)容量?jī)H約為600億元。長(zhǎng)尾市場(chǎng)小家電的廠商多為近年崛起的網(wǎng)紅小家電公司，常采用消費(fèi)品的銷(xiāo)售邏輯，更注重使用線上營(yíng)銷(xiāo)手段搶占市場(chǎng)，尤其以社交平臺(tái)作為突破口，利用抖音、快手、今日頭條、小紅書(shū)、網(wǎng)紅直播帶貨等手段觸及用戶，實(shí)現(xiàn)社交裂變賣(mài)貨。為了爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高，公司的盈利空間會(huì)被擠占，長(zhǎng)此以往將會(huì)演變成紅海市場(chǎng)低端的價(jià)格戰(zhàn)。

　　隨著疫情趨近結(jié)束，眾多小家電公司在幾年后很難維持現(xiàn)在的增速，尚需考慮能否維持如今的規(guī)模。那么，我國(guó)未來(lái)小家電行業(yè)有哪些新機(jī)會(huì)能突破天花板呢？

　　新機(jī)會(huì)在哪里？

　　元?dú)赓Y本認(rèn)為，小家電公司可以通過(guò)繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)并持續(xù)創(chuàng)新、在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張及在垂直領(lǐng)域打造自己的品牌等方式發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中尋找新機(jī)會(huì)。

　　首先是開(kāi)發(fā)新品類(lèi)。

　　在未來(lái)，小家電公司可以多開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，尤其是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的SKU。

　　從小家電行業(yè)的發(fā)展中可知，需求層次上移可使部分小家電下沉為硬剛需產(chǎn)品。在中國(guó)，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、吸塵器等小家電近些年發(fā)展較快，它們現(xiàn)在并非剛需產(chǎn)品，但隨著收入水平與生活品質(zhì)提高，加上環(huán)境惡化、生活品質(zhì)提高等因素催化，這類(lèi)小家電有望成為家庭/辦公室必備品，疊加保有量低，市場(chǎng)或?qū)⒖焖俜帕俊?/P>

　　隨著護(hù)膚步驟的細(xì)化、消費(fèi)升級(jí)等一系列因素助推，近幾年，消費(fèi)者開(kāi)始種草各種美容護(hù)膚儀器。目前，國(guó)內(nèi)美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)仍是由國(guó)外品牌占領(lǐng)高地，千元以上的大多數(shù)是國(guó)外品牌，如戴森近3000元的吹風(fēng)機(jī)、雅萌10000多元的美容儀都是全網(wǎng)爆品。而國(guó)內(nèi)品牌尚未占據(jù)高端層級(jí)，以300元以下產(chǎn)品居多，市占率較為分散，這或許是小家電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　根據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)，我國(guó)個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)在400億左右，增速保持在15%以上。京東618數(shù)據(jù)線上，電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)230%，2000元以上的美容儀成交額同比增長(zhǎng)5倍。國(guó)內(nèi)公司通過(guò)打造性價(jià)比高的爆品和依據(jù)細(xì)分需求打造新品類(lèi)（如泡沫洗手液機(jī)），或可打破海外品牌主導(dǎo)的局面。

　　來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，申港證券研究所

　　開(kāi)發(fā)新品類(lèi)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)和材料選型等要求越來(lái)越高，因此掌握核心技術(shù)研發(fā)能力、保持核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定是小家電公司生存和發(fā)展的基石，這需要廠商有比較高的視野。正如新寶股份在今年四月的投資者關(guān)系調(diào)研報(bào)告中提到，“摩飛未來(lái)的增長(zhǎng)空間關(guān)鍵在于我們提供的產(chǎn)品所包含的技術(shù)和體驗(yàn)?zāi)芊褡銐蛭繕?biāo)人群，這要依托公司平臺(tái)，如果公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力能夠持續(xù)輸出給摩飛，那么它會(huì)有很大增長(zhǎng)空間；反過(guò)來(lái)，如果公司產(chǎn)品乏善可陳，那天花板很可能出現(xiàn)。”

　　但新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)并不容易。人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，在時(shí)間有限的情況下，小家電品類(lèi)越多，擠占的時(shí)間和空間也越多。傳統(tǒng)小家電大多是大眾化的，比如電飯煲，滲透率天花板高達(dá)98.8%。而長(zhǎng)尾市場(chǎng)SKU是小眾化的，為了滿足特定人群的需求而設(shè)計(jì)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)的非剛性需求將導(dǎo)致使用頻次較低，像烘焙機(jī)、打蛋器等網(wǎng)紅小家電在消費(fèi)者新鮮感消失后，經(jīng)常被束之高閣或是出現(xiàn)在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)上。

　　來(lái)源：閑魚(yú)APP，DT財(cái)經(jīng)，元?dú)赓Y本，截至2019年12月

　　第二，市場(chǎng)下沉，尋找新機(jī)會(huì)。

　　從城市等級(jí)的角度看，小家電公司可以通過(guò)在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張打破天花板。

　　小家電行業(yè)與快消品不同，由于房屋租售比與人均居住面積等因素的限制，一線及新一線城市的小家電滲透率低于整體水平，在未來(lái)幾年的時(shí)間里，一、二線城市的小家電市場(chǎng)可能會(huì)快速到頂，從而進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段。而如今以五線城市為代表的下沉市場(chǎng)中，人們?cè)絹?lái)越追求生活的便捷化，消費(fèi)者對(duì)小家電的期待值還很高，眾多的新品類(lèi)小家電還未普及進(jìn)他們的廚房，疊加對(duì)外出就餐的顧慮，以五線城市為代表的下沉市場(chǎng)未來(lái)將有可能成為小家電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從另一個(gè)角度來(lái)講，下沉市場(chǎng)在品類(lèi)的拓展上仍然會(huì)有新機(jī)會(huì)。由于五線城市的廚房相對(duì)較為寬敞，可以容納更多的小家電；人們生活節(jié)奏也相對(duì)較慢，有較多時(shí)間使用各種小工具，傾向于購(gòu)買(mǎi)更多品類(lèi)和數(shù)量的小家電。　

　　來(lái)源：招商證券，元?dú)赓Y本　

　　來(lái)源：招商證券，元?dú)赓Y本

　　從品類(lèi)的角度，不同層級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)小家電品類(lèi)的偏愛(ài)程度也有較大差異。疫情導(dǎo)致越來(lái)越多的人習(xí)慣在家做飯，在需求端，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)從補(bǔ)足稀缺到主動(dòng)升級(jí)，個(gè)性化彰顯。比如現(xiàn)在越來(lái)越多的人為了趕時(shí)髦開(kāi)始喝咖啡了，而五線城市中星巴克、Costa等咖啡廳比一、二線城市少很多，使用家用咖啡機(jī)與凈水器自制咖啡就成了很好的選擇。根據(jù)下表可以看出，三線城市消費(fèi)者更偏愛(ài)電熱火鍋、足浴盆、豆?jié){機(jī)、蒸鍋及電壓力鍋。從這一角度看，小家電公司可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體需求布局產(chǎn)品和地域。

　　來(lái)源：招商證券，元?dú)赓Y本

　　第三，打造垂類(lèi)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　品牌始終是企業(yè)最核心、最穩(wěn)定的流量來(lái)源。對(duì)于難以和“美蘇九”正面抗衡的新興小家電品牌，另辟蹊徑，深挖垂直領(lǐng)域打造自己的品牌或許是新的機(jī)會(huì)。

　　例如滲透率較低的掃地機(jī)器人行業(yè)，在2020年迎來(lái)了密集的技術(shù)創(chuàng)新，包括高頻擦地、集塵盒、拖布自清潔等具備拖地功能的小家電在2020年也迎來(lái)了大爆發(fā)。科沃斯旗下品牌添可推出芙萬(wàn)洗地機(jī)，今年618期間在同類(lèi)產(chǎn)品中占比超過(guò)70%。洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)“吸塵-拖地-自清潔”的清掃工作閉環(huán)，即能替代傳統(tǒng)的吸塵器，又能吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，洗地機(jī)的出現(xiàn)有望讓滲透率加速提升，也給這一賽道的國(guó)內(nèi)公司打造自己的品牌提供了良機(jī)。